Was ist Onlinewerbung?

Der Begriff Onlinewerbung befasst sich zunächst einmal mit sämtlichen Werbemaßnahmen, die im World Wide Web geschehen.
Vergleicht man mit dem klassischen Marketing, so gibt es durchaus Parallelen: Das, was man früher in Zeitschriften „Annonce“ oder „Werbeanzeige“ genannt hat, das kann man im Internet als sogenannte „Displaywerbung“ schalten. Hierbei werden Werbebanner auf Webseiten gepackt, die der Kunde bei Interesse klicken kann.

Doch genau hier kommen wir auch schon zu einem wesentlichen Unterscheidungskriterium zwischen klassischen Marketinginstrumenten und Onlinemarketing:

Online Marketing ist nachvollziehbar.

Es gibt unzählige Wege potenzielle Kunden im Internet anzusprechen. Beispielhaft seien hier besagte Displaywerbung, Werbeanzeigen in Suchmaschinen oder der Versand von Newslettern genannt. Eines jedoch haben alle Online-Marketingkanäle gemeinsam: Die Resonanz und die Verbreitung kann genau nachvollzogen werden. Wie oft wurde eine Anzeige ausgespielt? Wie oft geklickt? Und wie häufig ist nach einem Klick ein Sale (Verkauf) zu Stande gekommen?

Online Marketing ist messbar.

Die Messbarkeit von online Werbemaßnahmen ist nicht nur dahingehend praktisch weil man sieht, wen die Anzeige erreicht hat… oder ob gewisse Anzeigen tendenziell erfolgreicher laufen als andere. Die gute Nachvollziehbarkeit macht die Messung des Marketingerfolges einer Werbekampagne möglich. Je nachdem welche Zielsetzung einer Kampagne zu Grunde lag können hier Auswertungen zu Views, Klicks, Sales, Impressions und vielen mehr angestellt werden. Das ist großartig!

Das bringt uns zu einem weiteren, unschlagbaren Vorteil von Onlinewerbung:

Online Marketing ist skalierbar.

Viele klassische Marketingmaßnahmen sind einem Gießkanneneffekt unterlegen: Da die Zielgruppe häufig nur sehr grob angesteuert wird, werden automatisch viele Menschen erreicht. Darunter jedoch einige Personen, die keine potenziellen Käufer darstellen. Hier beherbergt das Onlinemarketing einen entscheidenden Vorteil: Denn durch gezielte Werbemaßnahmen kann die Zielgruppe sehr genau bestimmt werden. Außerdem können aus abgeschlossenen Werbekampagnen der Vergangenheit Schlüsse gezogen werden, um künftige Werbekampagnen noch zielgerichteter auszuspielen. So kann mit guter Steuerung der Preis pro Sale / Klick / usw. nachhaltig gesenkt werden, weil die Kampagne an und für sich immer zielgerichteter gesteuert werden kann. 

Schön und gut. Aber was genau ist denn nun Onlinewerbung?

Wir gliedern Onlinewerbung in vier Teilbereiche (bitte anklicken)

Die eingangs erwähnte Displaywerbung und Werbemaßnahmen über Pop-ups oder Werbebanner sind Bestandteile der Online-Werbung. Im Endeffekt schaltet man auf externen Internetseiten Werbeanzeigen und versucht, die Aufmerksamkeit des Internetnutzers durch ein ansprechendes Werbedesign zu wecken und ihn per Klick auf die unternehmenseigene Seite zu lotsen.

Marketingmaßnahmen mit Ausrichtung auf Suchmaschinen lassen sich grob in zwei Teilbereiche untergliedern:  

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Advertising SEA)
Das Suchmaschinenmarketing erfolgt mittels Suchmaschinenanzeigen. Oberhalb der „regulären“ (organischen) Suchergebnisse sind diese Suchmaschinenanzeigen zu finden. Man erkennt sie an dem kleinen Zusatz „Anzeige“ vor dem eigentlichen Text. Diese Anzeigen gliedern sich gut in die übrigen Suchergebnisse ein und werden von vielen nicht als direkte Werbung wahrgenommen. Genau das sind sie jedoch: Suchmaschinenanzeigen sind bezahlte Werbeanzeigen die genau dann ausgespielt werden, wenn nach einem bestimmten Suchbegriff gesucht wird. Diese Suchbegriffe (Keywords) werden vorab festgelegt. Der Preis einer derartigen Suchmaschinenanzeige richtet sich gemeinhin nach der Nachfrage. So gibt es Keywords, die sehr nachgefragt und deren Suchmaschinenanzeigen somit sehr hochpreisig sind. Weniger häufige oder kombinierte Keywords weisen nicht nur ein geringeres Suchvolumen, sondern in der Regel auch einen niedrigeren Anzeigenpreis auf.

Der Vorteil von Suchmaschinenanzeigen ist ganz klar die Positionierung im oberen Teil der Suchergebnisseiten. Viele Nutzer scrollen nur bedingt durch die Suchergebnisse oder stöbern nur im oberen Teil des Bildschirms. Das schafft ganz klar einen Wettbewerbsvorteil gegenüber weiter unten bzw. auf der zweiten Ergebnisseite platzierten Marktteilnehmern.


Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung betrifft den „organischen“ Teil der Suchergebnisse. Dieser findet sich unterhalb der Suchmaschinenanzeigen sowie der lokalen Ergebniseinträge (Google local… das sind die in der näheren Umgebung liegenden Suchergebnisse, z.B. Restaurants).

Einfach gesagt gibt jede Suchmaschine Regelungen und Leitplanken vor, die das Ranking von Internetseiten beeinflussen. Die Suchmaschinenoptimierung dient dazu, eine Webseite so zu verändern und auszurichten, sodass das Ranking bzw. die Sichtbarkeit positiv beeinflusst wird. Ganz so einfach ist es in der Praxis jedoch nicht, da die zu Grunde liegenden Faktoren alles andere als simpel sind. Es werden außerdem nicht nur seiteneigene Werte berücksichtigt („Onpage-Faktoren“), sondern auch externe Informationen („Offpage-Faktoren“) zur Beurteilung verwendet.

Das Email-Marketing richtet sich an Kunden, die zuvor ihr Einverständnis zur Kontaktaufnahme zu Werbezwecken erteilt haben. Dieses Einverständnis ist Grundvoraussetzung für das Email-Marketing. Holt man dieses nicht oder nur unzureichend ein, so riskiert man rechtliche Konsequenzen (weil z.B. die Richtlinien der DSGVO nicht oder nicht korrekt befolgt wurden).

Email-Marketing bietet ein hohes Potenzial: Denn die so erreichten Personen sind oftmals bereits in der Vergangenheit mit dem Werbetreibenden oder dem Produkt in Berührung gekommen. Ein grundsätzliches Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung ist demnach vorhanden. Sorgfältig geführte Email-Listen bieten demnach viel Potenzial für Folgeverkäufe.

Der vierte und letzte hier beschriebene Teil des Onlinemarketings bildet das Social-Media-Marketing. Social-Media-Plattformen eignen sich insbesondere zum Markenaufbau bzw. zur Steigerung der Produktbekanntheit. Dennoch sind Social-Media-Präsenzen von Unternehmen mit einem gewissen Risiko verknüpft: Unsauber oder nur unregelmäßig gefüllte Social-Media-Kanäle bringen keinen Mehrwert und können dem Ansehen des Unternehmens im ungünstigsten Fall sogar Schaden.

Auch gilt zu beachten, dass nicht jedes Produkt für jede Social-Media-Plattform geeignet ist: Plattformen wie Instagram und Facebook werden zu einem Großteil in der Freizeit genutzt. Hier eignen sich Produkte und Dienstleitungen, die Emotionen transportieren können und ein Begehren beim Kunden erwecken. Denn ein direkter Kaufwunsch, der womöglich vor der Recherche über eine Suchmaschine bereits besteht, liegt im Regelfall noch nicht! Vielmehr muss durch die Präsenz eines Produktes oder einer Dienstleistung zunächst eine Kaufintention entstehen. Werbeanzeigen von zum Beispiel Maschinen für die Metallverarbeitung wirken auf den eher in der Freizeit genutzten Plattformen eher deplatziert. 

Darüber hinaus sind Social-Media-Plattformen der ideale Weg um Kundenstimmen einzufangen und in Interaktion zu treten. Hier erfolgt eine direkte Reaktion durch Kommentare, Likes und Shares. Dies kann für Unternehmen sehr wertvoll sein. Außerdem wird eine gewisse Onlinepräsenz heutzutage von vielen Kunden vorausgesetzt. Dem wird mit einem sauber geführten Social-Media-Kanal ideal Rechnung getragen. 

Online Marketing ist vielseitig.

Wie die zuvor beschriebenen Teilbereich aufzeigen, besteht Online Marketing aus einer Vielzahl von Kanälen, die für ein Unternehmen genutzt werden können. Oftmals besteht die ideale Werbekampagne aus einem Mix unterschiedlicher Marketingaktivitäten. Dabei werden diverse Onlinemarketingkanäle mit klassischen Offlinemaßnahmen kombiniert, sodass eine möglichst breite Ansprache der zuvor festgelegten Zielgruppe erfolgen kann.

 

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